Deuxième partie de notre série de 4 articles sur le thème des GAFAM et l’assurance santé :

La relation avec le client

<< Nous ne cachons pas notre inquiétude face à l’arrivée de ces géants du web sur le marché de l’assurance. Les plates-formes qui cherchent à contrôler les bouts de chaîne de valeur, tels que la relation client, représentent une véritable menace.>>

Jacques Richier, PDG d’Allianz France – conférence annuelle de la Fédération Française de l’Assurance –
27 octobre 2018

La relation client transformée par la digitalisation. 

C’est entre autres sur la connaissance et la maitrise de la relation client que les GAFAM ont développé leur succès. La menace est d’ailleurs prise très au sérieux par les assureurs comme l’atteste le commentaire de Jacques Richier cité précédemment. Car la relation client reste le parent pauvre dans l’environnement assurantiel actuel, les points de contact sont peu fréquents, souvent dans des moments difficiles (retard de paiement, maladies, accidents…) et avec peu de communication le reste du temps. Des échanges plus fréquents, plus ciblés pourraient être rendus possible via des interfaces mobiles, instaurant ainsi un dialogue plus proche du quotidien des clients. Cette transition digitale rappelle celle des banques, s’il était encore inenvisageable il y a quelques années d’effectuer des opérations bancaires sensibles depuis le téléphone, cet usage est aujourd’hui totalement banalisé. Bien que les investissements dans le développement d’applications mobiles aient été multipliés, la majorité des assureurs est encore loin des meilleurs pratiques des GAFAM en termes de digitalisation et de connaissance du client. Mais nous le verrons dans les articles suivants un travail de fond a été réalisé avec succès depuis plusieurs années par les acteurs du secteur de l’assurance, la relation client ne se limitant pas à la digitalisation.

Des inquiétudes légitimes sur la distribution.

La maitrise de la distribution de produits d’assurance via des plateformes déjà existantes et rodées aux techniques du cross-selling (cf. Amazon) est un danger déjà bien présent. Il peut se présenter la tentation de minimiser le risque en considérant que finalement les GAFAM n’auraient d’ambition « que » pour la distribution et le courtage, car craignant les fortes contraintes sur le cœur de métier que nous évoquerons dans l’article suivant. Ceci peut s’imager par l’expérience vécue par les groupes hôteliers avec la montée en puissance de la centrale de réservation sur Internet Booking.com. En effet, la maitrise de la distribution et de la relation par ces plateformes éloignerait l’assureur de son client et fonctionnerait comme un véritable aspirateur de données. Mais il faudra répondre à cette tendance lourde d’un besoin des clients d’y voir plus clair et de comparer.

L’épouvantail des comparateurs 

Une étape supplémentaire pourrait être franchie par l‘utilisation des comparateurs, bien que Google ait essuyé un premier échec en la matière en 2016, le danger n’est pas écarté. Car un assureur qui intègre un comparateur lui livre des informations qui sont le produit de son expertise, de son expérience et de ses choix commerciaux. Mettre entre les mains d’un autre acteur et surtout de manière collective (si plusieurs assureurs faisaient ce choix auprès d’un opérateur unique) apporterait à l’opérateur du comparateur une connaissance et une visibilité sur le marché, préjudiciables aux organismes d’assurance traditionnels.

Le risque de la perte de contact avec le client…

Le principal risque sur les sujets de la relation client et de la distribution est bien la perte de contact avec le client. La prise du lead par les GAFAM sur ces thèmes leur permettrait d’imposer alors leurs prix, et ceci sans subir les inconvénients du métier, en reléguant à terme les organismes d’assurance au métier de porteurs administratifs de risque. Cela priverait également les assureurs d’une manne de données sur la connaissance de leur client qui pourrait être, nous le verrons dans l’article suivant, préjudiciable à leur développement vers de nouveaux services, vers l’assurance de demain.


A suivre…

Rendez vous le 12 janvier pour la suite : les risques sur le coeur de métier de l’assureur…